Kao Corporation · TSE:4452
Kao — Investor Day (September 2025)
33 slides from Kao's investor day presentation, Sep 19, 2025
Slide 1: 花王グループ 化粧品事業成長戦略
花王グループ 化粧品事業成長戦略 2025年9月19日 花王株式会社 執行役員 化粧品事業部門長 内山 智子
Slide 2: K27戦略ビジョンと進捗 / 注力6ブランド / 事業基盤構築
01. K27戦略ビジョンと進捗 02. 注力6ブランドにおける成長戦略 03. さらなる成長に向けた事業基盤構築 2
Slide 3: 化粧品事業の歴史
化粧品事業の歴史 Since 1971 Joined Kao Group Since 1999 2005 Joined Kao Group 1998 Cosmetics business Since 1982 （Kao founded in 1887） Cosmetic business Since 2021 Since 1936 (Kanebo founded in 1887) Joined Kao Group 2006 Since 1996 Joined Kao Group 2006 3
Slide 4: 化粧品事業のビジョン
化粧品事業のビジョン 確かなエビデンスと、五感に訴えかける感性美を融合。 個性が際立つブランド群を創造し、 グローバルにおいて「シャープ・トップ」事業体となる。 長い歴史が育む 肌・ヒトを対象とする ケミカル/プロセス研究に基づく 技術とブランド 本質研究 幅広い資産・知見 4
Slide 5: 業績トレンド
業績トレンド インバウンド増 億円 億円 3,000 600 COVID-19影響・デジタル化による生活様式の変化 ALPS処理水の影響 2,000 400 1,000 200 ■ 売上 ■ 営業利益 ＊ 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 見込 ＊ 「コア営業利益」：2023年に実施した構造改革に係る影響を除いた利益 世界地図画像はPIXTAより提供 5
Slide 6: K27事業目標
K27事業目標 売上 2024年→2027年 売上 4,000億円 K27 CAGR +7% 3,000億円 営業利益率15% 注力6ブランド ＋10% 営業利益率7% 億円 億円 3,000 600 2,000 400 1,000 200 ■ 売上 ■ 営業利益 ＊ 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 見込 計画 収益基盤 基盤構築／スリム化 持続的 成長拡大 ＊ 「コア営業利益」：2023年に実施した構造改革に係る影響を除いた利益 確立 世界地図画像はPIXTAより提供 6
Slide 7: 事業改革
事業改革 < Before > < Actions > < After > ブランド単位の運営 グローバル全体運営 グローバル化粧品事業としてのメリハリ 化粧品構造改革 日本事業 全ブランドの予算達成 成長と収益性改善の両立 投資・活動が分散 ❶ 6ブランドへ注力 グローバル成長の ❷ 越境スクラム体制 基盤構築 高固定費構造 ❸ 化粧品組織 再編 中国事業立て直し 7
Slide 8: 2025年H1実績
2025年H1実績 注力6ブランド 日本事業 注力6ブランド 成長加速 チャネル基盤強化 事業のスリム化 成長と 115 % 134 % △38億円 売上 直営EC 固定費 収益性改善の両立 前年比 売上前年比 削減額 ＊ 欧州での アジアでの ASEAN 売上拡大 プレゼンス強化 一体運営推進 グローバル成長の 基盤構築 注力6ブランド 売上前年比 111% ※タイ127% 売上 前年比 約 1.7倍 売上 前年比 約 2.4倍 計画通り EC内非正規店の セルアウト伸長 販売価格の回復 現地生産品の育成 中国事業 立て直し 前年比 103% 前年比 113 % セルアウト 前年比 1.8倍
Slide 9: 社内外の反響
社内外の反響 研究が本当に神がかっている EXTERNAL 今一番注目しているブランドだ VOICE この商品に出会えて人生が変わりました 期待感を毎回上回る 本当に感謝いたします 一体感が高まり、 業務スピードが格段に上がった INTERNAL POWER 私たちの仕事を お客様のお手元に 改めて誇りに思いました この最高の商品をお届けしたい 9
Slide 10: 注力6ブランドにおける成長戦略
01. K27戦略ビジョンと進捗 02. 注力6ブランドにおける成長戦略 03. さらなる成長に向けた事業基盤構築 10
Slide 11: 化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手
化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手 成長を持続させる 原資獲得と投資の循環システム 事業の持続的成長 事業拡大 成長する力 体質改善 稼ぐ力 ＋ スリム化 11
Slide 12: 化粧品 グローバル・シャープトップ事業の構築
化粧品 グローバル・シャープトップ事業の構築 個性溢れる6ブランドをシャープトップ戦略でグローバル拡大。 CAGR +10%（2024年→2027年） 市場成長率 CAGR+5%（花王調べ） 2024～2027年 売上CAGR +9% Crafting a luxurious lifestyle Luxury 感性科学デザインと巧の技の融合 +7% Creating prestige with hope Prestige +20% 時代を先取りする感性と不可能を可能にする技術 Precision Skin Care Premium +9% 皮膚深層科学と界面制御技術による先端スキンケア Fun
Slide 13: 事業拡大 成長する力 ～3パターンの海外展開～
事業拡大 成長する力 ～3パターンの海外展開～ 欧州 ① 日本発型 欧州 日本 日本 ② 欧州発型 欧州 アジア ③ アジア型 日本 アジア アジア 世界地図画像はPIXTAより提供 13
Slide 14: ① 日本発型 海外展開
事業拡大 成長する力 ～3パターンの海外展開～ ① 日本発型 欧州 日本 欧州 日本 世界地図画像はPIXTAより提供 14
Slide 15: 日本から欧州へ
日本から欧州へ 花王グループの資産を活用し、乾燥性敏感肌ケアに強みを持つブランド価値を、 グローバル市場における多様な肌悩みに応える形で展開・拡大 ① 日本発型 乾燥性敏感肌と ＊1 欧州 感じている人 40％ 欧州起点の商品開発始動 乾燥性敏感肌と ＊1 日本 感じている人 44％ ※アジア17％ 25年以上のセラミド研究に基づいた独自技術 40年以上の乾燥性敏感肌研究 2027年 海外売上比率 ＊2 日本No.1 敏感スキンケア ブランド 50％ を目標 ＊1．花王調べ 世界地図画像はPIXTAより提供 ＊2．インテージSRI+ 敏感スキンケア市場 金額シェア 2024年7月～2025年6
Slide 16: ② 欧州発型 海外展開
事業拡大 成長する力 ～3パターンの海外展開～ ② 欧州発型 欧州 アジア 欧州 日本 アジア 世界地図画像はPIXTAより提供 16
Slide 17: 欧州からアジアへ
欧州からアジアへ 成長性の高いアジアを一つの市場として捉えた運営で、欧州で育てたブランド価値を展開 ② 欧州発型 欧州 アジア ＊ 欧州ブランドとして40年の蓄積と海外比率90％を アジア 売上 誇る唯一無二の稀有なLuxuryブランド 日本独自のスキンケア習慣を浸透させたパイオニア 3年で2.5倍へ 2024年→2027年 戦略拠点 百貨店 旗艦店 アジア一体運営 日本 ・ブランディング 中国 ・売上 ・利益 その他アジア 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 見込 一体運営 トラベルリテール ＊アジア売上は日本を含む 世界地図画像はPIXTAより提供 17
Slide 18: ③ アジア型 海外展開
事業拡大 成長する力 ～3パターンの海外展開～ ③ アジア型 日本 アジア 世界地図画像はPIXTAより提供 18
Slide 19: 日本からアジアへ
日本からアジアへ 日本で確立した価値を、タイを皮切りに、アジア各国・地域の特性に合わせて展開 ③ アジア型 3年連続30%成長＊1／ I HOPE.のパーパスを体現する独自商品とマーケティング 長い歴史に裏付けられた信頼・知見 KANEBO & KATE タイ売上 3年で2.5倍へ 2024年→2027年 パーパスブランディング 資産活用 スターアイテム ＊2 日本No.1 からアジアNo.1を目指す／コアバリュー 「NO MORE RULES.」「陰影メイク」の進化浸透 Thailand 日本カルチャーを活かしたアジア展開の加速 Culture Contents Light & Shadow
Slide 20: 日本からアジアへ ～新生SOFINA リステージ～
日本からアジアへ ～新生SOFINA リステージ～ 日本で確立した価値を、アジア各国・地域の特性に合わせて展開 ③ アジア型 新生 生きる力を呼び覚ますサイエンス 新 新 規 規 EC NEW シリーズ 第一弾 挑 挑 最先端サイエンス 2026年春（予定） 戦 戦 既 カウンセリング 存 強 皮膚深層科学に基づく 化 角層ケア アジア売上 1.5倍へ アジア 2024年→2027年 NEW シリーズ 第二弾 9月スタート 市 セルフ 2026年秋（予定） 場 グローバル 創 国内市場初の ＋ 成長戦略 台湾・香港 造 セルフへの展開 世界地図画像はPIXTAより提供 20
Slide 21: 化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手
化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手 成長を持続させる 原資獲得と投資の循環システム 事業の持続的成長 ➢ クロスブランド型グローバル展開（学習・共有） ➢ ボーダーレス一体運営（グローバル拡大） 注力 6ブランド展開国における定着化 事業拡大 成長する力 体質改善 稼ぐ力 ＋ スリム化 21
Slide 22: さらなる成長に向けた事業基盤構築
01. K27戦略ビジョンと進捗 02. 注力6ブランドにおける成長戦略 03. さらなる成長に向けた事業基盤構築 22
Slide 23: 化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手
化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手 成長を持続させる 原資獲得と投資の循環システム 事業の持続的成長 ➢ クロスブランド型グローバル展開（学習・共有） ➢ ボーダーレス一体運営（グローバル拡大） 注力 6ブランド展開国における定着化 事業拡大 成長する力 体質改善 稼ぐ力 ＋ スリム化 23
Slide 24: 化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手
化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手 成長を持続させる 原資獲得と投資の循環システム 事業の持続的成長 商品カテゴリー戦略 販売力最大化 SCM効率化 事業拡大 成長する力 体質改善 稼ぐ力 ＋ スリム化 24
Slide 25: 化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手
化粧品事業の改革・成長戦略 - 目指す方向と打ち手 成長を持続させる 原資獲得と投資の循環システム 事業の持続的成長 商品カテゴリー戦略 販売力最大化 SCM効率化 事業拡大 成長する力 体質改善 稼ぐ力 ＋ スリム化 25
Slide 26: 商品カテゴリー戦略 ～技術強化カテゴリー成功のポイント～
商品カテゴリー戦略 ～技術強化カテゴリー成功のポイント～ 商品設計のモジュール化×基幹技術の共通化 強力な差別化（技術ブランディング）の 共通化により効率的な投資（研究／マーケティング）を実現 26
Slide 27: 技術アセットの横断的活用
技術アセットの横断的活用 ケミカル 生物科学 角栓除去選択洗浄技術 皮膚科学 生産技術 高速混合マイクロミキサーによる微細乳化技術 皮膚科学 ケミカル ラメラ構造を保った微細乳化分散技術 解析科学 生産技術 新パウダージェル技術 皮膚科学 生産技術 寒天ハイドロゲルカプセルによるUV防御塗膜技術 27
Slide 28: 事業戦略の考え方 事業拡大と体質改善
事業戦略の考え方 事業拡大と体質改善 成長を持続させる 原資獲得と投資の循環システム 事業の持続的成長 商品カテゴリー戦略 販売力最大化 SCM効率化 人の力 デジタルの力 事業拡大 成長する力 体質改善 稼ぐ力 ＋ スリム化 28
Slide 29: データドリブン経営
データドリブン経営 データ蓄積 インテリジェンス化 データ統合 （インプット） （アウトプット） 会計 R&D 生産・ロジスティクス 流通・マーケット情報 ブランド 接客カウンター お客様の声 29
Slide 30: 成長戦略ハイライト
成長戦略ハイライト 対象期間：2024年→2027年 日本発型 欧州発型 アジア型 ・OMO*¹戦略で ・各地域の肌悩みに最適化 ・アジア一体運営 ・新生 SOFINA “体験→購入→ファン化” ・タイ起点の成功モデル構築 したラインアップで展開 リステージで価値の集積 ・共通KPIによる ・アジアで新規獲得と ・アジア全域に水平展開 ・欧州起点の開発始動 実行精度向上 ・顧客層拡大を加速 LTV*²最大化 ＊3 ＊3 海外売上比率 アジア売上 アジア売上 タイ売上 アジア売上 50% 2.5倍 2.0倍 2.5倍 1.5倍 ＊1．OMO: Online merges with Offline
Slide 31: K27事業目標
K27事業目標 売上 2024年→2027年 売上 4,000億円 K27 CAGR +7% 3,000億円 営業利益率15% 注力6ブランド ＋10% 営業利益率7% 億円 億円 3,000 600 2,000 400 1,000 200 ■ 売上 ■ 営業利益 ＊ 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 見込 計画 収益基盤 基盤構築／スリム化 持続的 成長拡大 ＊ 「コア営業利益」：2023年に実施した構造改革に係る影響を除いた利益 確立 世界地図画像はPIXTAより提供 31
Slide 32: eau
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Slide 33: このプレゼンテーション資料はPDF形式で当社ウェブサイトの『投資家情報』に掲載しています。
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