Kao Corporation · TSE:4452
Kao — Investor Day (July 2026)
35 slides from Kao's investor day presentation, Jul 14, 2026
Slide 1: AI時代の「選ばれ続ける力」を世界へ
AI時代の 「選ばれ続ける力」 を世界へ 2026年7月14日 マーケティング戦略説明会 執行理事 グローバルコンシューマーケア部門 マーケティングイノベーションセンター長 伊藤 浩史 IR Marketing Strategy 2026 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 ２
Slide 2: Presenter
Presenter 25年超にわたり、ブランド構築とグローバル事業運営を牽引 ブランド構築 グローバル事業運営 2001– ASIENCE プロジェクトリーダー ヘアケアNo.1奪還 2005– アジアグループ マネジャー ASIENCE アジア5か国発売 2008– NIVEA ブランドマネジャー BDFドイツ本社との連携 伊藤 浩史 売上2倍 2015– Hirofumi Ito メリーズ ブランドマネジャー グローバルのブランド管理 アジア、ロシア、新規国開発 2020– 執行理事 花王マレーシア 社長 グローバルコンシューマーケア部門 コロナ禍、過去最高売上 マーケティングイノベーショ
Slide 3: このプレゼンテーション資料はPDF形式で当社ウェブサイトに掲載しています
この 形 投 『 に 』掲式 資 プ PDF 載 で 家 レ当 し ゼ 情て ン 社 報いテ ウま ーェ すシ ブ。 ョ サンイ資トの 料は www.kao.com/jp/corporate/investor-relations/library/business-strategy-presentations/ このプレゼンテーション資料はPDF形式で当社ウェブサイトの『投資家情報』に掲載しています。 www.kao.com/jp/corporate/investor-relations/library/business-strategy-presentations/ www.kao.com/j
Slide 4: Agenda
Agenda １． AI時代の選ばれる条件 ～選択の入り口が変わる、競争軸は何が変わるか～ ２． 花王版 「選ばれ続ける力」 ～なぜ、再現的に選ばれ続けられるのか～ 3． 力を生む組織へ ー One Kao と２つのエンジン ～日本で確立した勝ち筋を、世界へ～ Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 4
Slide 5: 外部環境の変化：デジタル化の急進とAIの浸透
外部環境の変化 ： デジタル化の急進とAIの浸透 2020～ 2022～ 2024～ 2026～ Covid-19の流行 After Covid-19 急速なAIの普及・浸透 Agentic AIの発展 急激かつ強制的な 企業のデジタル化（DX） 本格的なAIの台頭 購買・消費行動の変化 非接触社会のデジタル化 第4次AIブームの萌芽 実用的なAI利用の定着 AIの選択を促す企業行動 AI 効率化のデジタル投資 AIに対する探索的投資 必要条件としてのAI投資 企業成長のためのAI投資 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR M
Slide 6: 生活者行動の変化 - 企業のマーケティングの変化
生活者行動の変化 - 企業のマーケティングの変化 これまで （AI浸透前） Who 生活者に How 有用な価値や情報を、生活者に届ける 生活者のカスタマージャーニー 認 知 検 索 購 入 共 有 企業 口コミ・SNS等 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 6
Slide 7: 生活者行動の変化 – AIが推奨する時代に
生活者行動の変化 – AIが推奨する時代に AI推奨 Agentic Commerce AIエージェントとの会話で購入 AI 明日からハワイにいくよ あの紫外線でも焼けないUVあ るかな わたしの肌にあうおススメを購入 して。 「ゼロクリック（検索するがサイトに訪れない）」は 66.4%※ ※ゼロクリック率：検索エンジンからリンク先を訪問しなかった割合(2026年4月時点 株式会社ヴァリューズの調査より) Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 7
Slide 8: IR Marketing Strategy 2026
Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 8
Slide 9: 生活者行動の変化 - 企業のマーケティングの変化
生活者行動の変化 - 企業のマーケティングの変化 これまで （AI浸透前） Who 生活者に 企業 認 知 検 索 購 入 共 有 価値や情報を、 How 届ける AI時代 Who 生活者と AIに カスタマージャーニーの 企業 Agentic 境界は曖昧化 価値や情報を AI 認 知 検 索 購 入 共 有 How 届けて 蓄積 ゼロクリック率 66.4% ※2026年4月時点 株式会社ヴァリューズの調査より ゼロクリック率：検索エンジンからリンク先を訪問しなかった割合 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketin
Slide 10: Agenda
Agenda １． AI時代の選ばれる条件 ～選択の入り口が変わる、競争軸は何が変わるか～ ２． 花王版 「選ばれ続ける力」 ～なぜ、再現的に選ばれ続けられるのか～ 3． 力を生む組織へ ー One Kao と２つのエンジン ～日本で確立した勝ち筋を、世界へ～ Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 10
Slide 11: Agentic AI時代への「見える化」ツール開発
Agentic AI時代への 「見える化」 ツール開発 企業 認 知 検 索 購 入 共 有 Agentic AI Global AI 推奨モニタリング マーケティング施策ナレッジ AI Marketing 生活者インサイト生成 AI i-Kao VoC Dashboard 生活者AIアバターリサーチ AI推奨実態 → 生活者の声 → マーケティング施策効果 → 仮説立案 グローバル で、「蓄積」 して 「見える化」 することが、「選ばれ続ける力」に Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy
Slide 12: IR Marketing Strategy 2026
Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 12
Slide 13: Agentic AI時代への「見える化」ツールのコンセプト
Agentic AI時代への 「見える化」 ツールのコンセプト １． AI推奨／口コミのシェア（浸透度）が分かる ２． なぜそうなったのか？が分かる Agentic AI ３． どこに居ても世界のことが分かる／出来る AI 推奨 VoC 生活者AIアバター モニタリング Dashboard リサーチ Global Marketing i-Kao AI推奨シェア SNS 口コミシェア 新規国ターゲットアバター 国別／ブランド別／文脈別 国別／ブランド別／評価別 生活者インサイト仮説立案 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Ma
Slide 14: AI時代の高速・精緻なマーケティング
AI時代の高速・精緻なマーケティング Global AI Global Consumer Global AI Marketing Insight Competitor i-Kao Marketing 見える化する Agentic お客様の 学習する AI ニーズ・トレンドを知る 優秀例を高速で学ぶ 生活者 蓄積する 多様な知を貯める Global AI Marketing Trial and error Global 鍛え上げる 花王 競合 Kao 強みを高める Members 高め合う アイディアの交換 Copyright © Kao Corporation. All rights rese
Slide 15: 花王のマーケティングの根幹 － 「商品開発五原則」とその本質
花王のマーケティングの根幹 － 「商品開発五原則」 と その本質 商品開発五原則 五原則の本質 １. 社会有用性の原則 １. 社会的有用性 真に社会にとって今後とも有用であるかどうか ２. 創造性の原則 ２. 排他的独自性 自社の創造的な技術が盛り込まれているかどうか ３. パフォーマンス・バイ・コストの原則 ３. パフォーマンス・バイ・コスト(ROIC、EVA） パフォーマンス・バイ・コストで他社のそれに勝っているかどうか ４. 調査徹底の原則 ４. 顧客品質 商品化される前に徹底的な消費者テストがあらゆる局面で行われ、 そのスクリーニングに耐えたかどうか ５. 流通適合性の原則 ５. マー
Slide 16: 生活者にも、AIにも「選ばれ続ける」花王の仕組み
生活者にも、AIにも 「選ばれ続ける」 花王の仕組み 再現性を生む組織能力 学習ループ化 源泉 “選ばれ続ける力”に変えるマーケティング 成果 （インプット） （アウトプット） 現場の生データを統合し、「仮説→実験→検証」を通じ法則化 顧客 排他的独自性 ロイヤリティ 創造 伝達 提供 蓄積 規律化 花王のROIC/EVA Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 16
Slide 17: 生活者にも、AIにも「選ばれ続ける」花王の仕組み
生活者にも、AIにも 「選ばれ続ける」 花王の仕組み 再現性を生む組織能力 学習ループ化 源泉 “選ばれ続ける力”に変えるマーケティング 成果 （インプット） （アウトプット） 現場の生データを統合し、「仮説→実験→検証」を通じ法則化 顧客 排他的独自性 ロイヤリティ 創造 伝達 提供 蓄積 規律化 花王のROIC/EVA Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 17
Slide 18: 排他的独自性の高い価値
排他的独自性の高い価値 角層研究と花王独自の皮脂RNA研究 美髪5大必須成分*1 （補修）配合 *1 加水分解ケラチン（羊毛）、セラミドα（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）、リンゴ酸、ラノリン脂肪酸、脂肪酸グリセリドα（オリーブ果実油） 「セラミド」の働きを補い、 均一なUV防御膜が持続 肌のバリア機能を助けて潤いを与える Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 18
Slide 19: 価値を「選ばれる力」に ー 科学的マーケティング
価値を「選ばれる力」に ー 科学的マーケティング 創造 ： 独自性の高い技術の製品応用 伝達 ： エビデンスに基づく製品を超えた提案 角層研究と花王独自の皮脂RNA研究 美髪5大必須成分*1 （補修）配合 *1 加水分解ケラチン（羊毛）、セラミドα（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）、リンゴ酸、ラノリン脂肪酸、脂肪酸グリセリドα（オリーブ果実油） 提供 ： 適切な接点やエリアへの進出 蓄積 ： 信頼と実績に基づくブランドの構築 「セラミド」の働きを補い、 均一なUV防御膜が持続 肌のバリア機能を助けて潤いを与える Copyright © Kao Corporation. All righ
Slide 20: 価値を「選ばれる力」に ー 科学的マーケティング
価値を「選ばれる力」に ー 科学的マーケティング 創造 ： 独自性の高い技術の製品応用 伝達 ： エビデンスに基づく製品を超えた提案 角層研究と花王独自の皮脂RNA研究 美髪5大必須成分*1 （補修）配合 RNA研究に基づく肌解析アプリ トライアル購入意向 47％ 体験者数 1２万人超 リピート購入意向 81％ SOFINA 2026年１～6月 THE ANSWER 花王調べ 2026年1-6月ベース トライアル N=1,735 リピート N=264 *1 加水分解ケラチン（羊毛）、セラミドα（ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン）、リンゴ酸、ラノリン脂肪酸、脂肪酸グリセリドα（オリーブ果実
Slide 21: リーンスタートアップによるマーケット拡大
提供 ： 適切な接点やエリアへの進出 リーンスタートアップによるマーケット拡大 デジタル時代のデータ蓄積と機械学習を武器に、限定配荷で PDCA を高速に回し成功パターンを導き、成功率の 高い戦略で一気に拡大。学習した成功パターンを別商品へ展開拡大。回すほど強くなる、成長し続けるマーケティング 日本 北米 202６年 テスト販売 第５弾 呼吸感ベールＵＶ 2026年 全国販売 2025年 2026年 店舗拡大 2025年 先行販売 テスト販売 第４弾 水肌記憶ＵＶ 2025年 全国販売 202４年 202５年 店舗拡大 2024年 先行販売 テスト販売 第３弾 水層ハイライトＵＶ 2024年
Slide 22: リーンスタートアップ事例：Bioré UV in アメリカ
提供 ： 適切な接点やエリアへの進出 リーンスタートアップ事例： Bioré UV in アメリカ グローバルキャンペーン＆個別流通との共創 ⇒ 着実にシェア拡大 特に、アジア人の多い西海岸を重点的に強化 US市場でのシェア（％） うち､重点エリアでのシェア（％） DATA : Circana US（Mulo+） 4Weeks Ending単位 Face Care Moisturizer with SPF市場を対象 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 22
Slide 23: 生活者にも、AIにも「選ばれ続ける力」を生む仕組み
生活者にも、AIにも 「選ばれ続ける力」 を生む仕組み 再現性を生む組織能力 学習ループ化 源泉 “選ばれ続ける力”に変えるマーケティング 成果 （インプット） （アウトプット） 現場の生データを統合し、「仮説→実験→検証」を通じ法則化 顧客 排他的独自性 ロイヤリティ 創造 伝達 提供 蓄積 規律化 花王のROIC/EVA Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 23
Slide 24: “稼ぐ”につなげるしくみ：“Global Marketing i-Kao”
“稼ぐ”につなげるしくみ： “Global Marketing i-Kao” マーケティング指標を共通言語化（見える化）し、ファイナンス成果へ マーケティング指標 → 見える化 稼ぐ力に ← ファイナンス指標 Global Marketing i-Kao 認知 継続的 メンタル 顕著性・想起性 売上高 ブランド浸透 アベイラビリティ 選好性・好意度 購買状況下でブランドが 想起されやすいこと 売上原価率 営業利益率 存在感 フィジカル ユーザー状況 買い求めやすい アベイラビリティ 販売管理費 トライアル／リピート 目立ち ブランドが見つけやすく 実行税率 ROIC 買いやすいこと ロイヤルユ
Slide 25: Agenda
Agenda １． AI時代の選ばれる条件 ～選択の入り口が変わる、競争軸は何が変わるか～ ２． 花王版 「選ばれ続ける力」 ～なぜ、再現的に選ばれ続けられるのか～ 3． 力を生む組織へ ー One Kao と２つのエンジン ～日本で確立した勝ち筋を、世界へ～ Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 25
Slide 26: 生活者にも、AIにも「選ばれ続ける力」を生む仕組み
生活者にも、AIにも 「選ばれ続ける力」 を生む仕組み 再現性を生む組織能力 学習ループ化 源泉 “選ばれ続ける力”に変えるマーケティング 成果 （インプット） （アウトプット） 現場の生データを統合し、「仮説→実験→検証」を通じ法則化 顧客 排他的独自性 ロイヤリティ 創造 伝達 提供 蓄積 規律化 花王のROIC/EVA Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 26
Slide 27: 今までのマーケティングの実行体制
今までの マーケティングの実行体制 各エリア最適の事業・ブランド運営。「人」に頼った連携 ASIA JAPAN AEMEA リージョン HQ リージョン マーケティング イノベーション センター 形式知 組織への知見展開 各ブランド活動の経験知 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 27
Slide 28: 2026年～ One Kao Approach
2026年～ One Kao Approach ＨＱの仕組み・知見等をグローバルに展開。 連携、スピード、効率性向上 ASIA JAPAN AEMEA リージョン HQ リージョン マーケティングイノベーションセンター 欧米DXマーケティングセンター “Global Marketing i-Kao” 世界中の Kao マーケッターの共通ツールへ AI = マーケティング業務の拡張・増幅器 形式知 組織への知見展開 各ブランド活動の経験知 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 28
Slide 29: Slide 29
Slide 30: One Kao：花王のグローバルブランドとDXミッションでAEMEAを一体化
AEMEA DX MARKETING ミッション One Kao： 花王のグローバルブランドとDXミッションでAEMEAを一体化 成長 効率化 存在価値 データ活用 DXマーケティングの マーケティングの革 グローバルな データドリブンのデ 革新と加速を通じて、 新と加速により事業 ブランド存在価値を ジタル成長戦略を通 事業成長を飛躍的に 成長を大幅に加速 実現するための、 じて、効果・効率性を 促進 新たな方法を開拓 向上 AIを活用し、データに基づく、ROI重視のDXマーケティング文化 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. I
Slide 31: AEMEA DX Marketing 2026年上期プロジェクト
AEMEA DX MARKETING 2026年上期プロジェクト AIを活用したコンテンツ制作の AIエージェント対応の リアルタイムデータ分析による スケール化 ブランドコンテンツ 投資最適化 Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 31
Slide 32: AEMEA DX Marketing 市場投入結果
AEMEA DX MARKETING 市場投入 結果 • Digital Platform A・Bにおける施策により、売上が2.5倍に伸長 コンテンツ例 • E-commerce Platform C経由の1日当たりの閲覧数は テスト実施前と比較して過去最高の約260倍に増加 デジタルプラットフォームA デジタルプラットフォームB 購買行動・コンバージョンに最も効果的 認知拡大・エンゲージメントに最も効果的 Platform B Platform A Platform B Platform A Platform B Platform A Platform B Platform A Platfo
Slide 33: 「One Kao」一体運営
AEMEA DX MARKETING 「One Kao」一体運営 HQとの緊密な連携により 花王が強みを持つブランド群の グローバル展開を最優先で推進 • 非連続な成長を実現する原動力 • 戦略的パートナーシップとプラットフォームを活用し 成長を加速 • 変革の中心にAIを Copyright © Kao Corporation. All rights reserved. IR Marketing Strategy 2026 33
Slide 34: 最後に ー ２つのエンジンで、グローバル成長の傾きを加速
最後に ー ２つのエンジンで、グローバル成長の傾きを加速 GC事業 営業利益（億円） GC事業 営業利益率（％） （2025年） ー 非連続な成長で、グローバルプレイヤーへ ー ー 海外利益率を 日本水準へ ー 日本 海外 1,331 1,117 887 793 12.4％ 6.3 ％ 国内と海外計の差 約6.1pts '22 '23 '24 '25 海外を国内の収益構造へ近づける改善余地＝最大の利益ドライバー Global Marketing i-Kao 欧米DXマーケティングセンター 選ばれ続ける力を、 世界へ Copyright © Kao Corporation. All rights
Slide 35: IR Marketing Strategy 2026
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