Kao Corporation · TSE:4452
Kao — Investor Day (September 2024)
37 slides from Kao's investor day presentation, Sep 19, 2024
Slide 1: 花王グループ ヘアケア事業 成長戦略
花王グループ ヘアケア事業 成長戦略 ２０２４年９月１９日 花王株式会社 ヘルス&ビューティケア事業部門 ヘアケア第２事業部長 グローバルヘアケア シャープトップ プロジェクト 守矢 まゆみ
Slide 2: 将来に関する記述についての注意事項
PDF www.kao.com/jp/corporate/investor-relations/library/business-strategy-presentations/ このプレゼンテーショ 形 投 『 に 』掲式載 資 で当 家しています。 情社 報ウェブサイト ン資の 料は このプレゼンテーション資料はPDF形式で当社ウェブサイトの『投資家情報』に掲載しています。 www.kao.com/jp/corporate/investor-relations/library/business-strategy-presentations/ 本資料に記載されている業績見通し等の将来に関する記
Slide 3: キーメッセージ
キーメッセージ 花王ヘアケア成長戦略 （事業変革領域から 成長ドライバー領域へ） ヘアカラー&プレミアムケア(インバス)市場で、高付加価値の提供にフォーカス、 WHAT 戦略ブランドに集中投資し、グローバル成長を実現する ✧自己表現・本質ケアニーズの高まりで、急成長している市場 WHY ✧花王の技術力の生きるカテゴリー。リピート率高い、高付加価値品を提供できる ✧戦略カテゴリー・ブランドへの継続・集中投資 HOW ✧花王資産（技術・プレミアム事業やDXノウハウ）水平展開による シナジー最大化 3
Slide 4: アジェンダ
アジェンダ I. 現状 － 事業概況・事業環境 II. 戦略 － 成長ドライバーに向けて III. 進捗 － ORIBE / melt IV. 今後 － K27事業目標 4
Slide 5: アジェンダ
アジェンダ I. 現状 － 事業概況・事業環境 II. 戦略 － 成長ドライバーに向けて III. 進捗 － ORIBE / melt IV. 今後 － K27事業目標 5
Slide 6: 花王ヘアケア事業概況
花王ヘアケア事業概況 マス向けから 「花王シャンプー」 展開国数 ヘアサロン向けまで 90年以上の歴史 約100ヶ国 事業展開 売上高 主要国で存在感 約1,650億円 日本 No.1 *1 事業利益率 2桁 海外比率 約60％ 英国 No.1 *2 （プレミアム) ⇒ テーマは、成長スピード 売上高比率、事業利益率、展開国数は2023年実績 ＊1 : インテージ SRI+ インバスヘアケア市場 2023年1-12月 販売金額シェア ＊2 : Circana Major Multiples incl. Boots & Superdrug, premium haircare category (
Slide 7: 髪の美しさの3大要素
髪の美しさの3大要素 花王は、3大要素 全てにアプローチ Hair Color / Care / Styling 色 質感 形 7
Slide 8: ヘアカラー カテゴリー特長
ヘアカラー カテゴリー特長 ヘアカラーは、ストレス多い “不満足”カテゴリー 染める手間 仕上がり色 ヘアダメージ 8
Slide 9: Hair Color Innovation
Hair Color Innovation
Slide 10: Goldwell Elumen
売上高前年比 １０８％伸長 Goldwell Elumen 2024年上期 多彩な色 実現 10
Slide 11: 新規染料使用 発色強度3倍
発色強度 3倍* 色ツヤ 2倍* 通常カラー 新規染料使用 ＊自社ヘアカラー比／新規開発染料使用 11
Slide 12: リーゼ泡カラー
染毛前 染毛後 日本ヘアライトナー 6年連続 染め残しなし 78％* 売上No.1* （従来カラー比 2.5倍） ＊泡カラー使用／美容師客観評価 ＊インテージSRI+ ヘアライトナー市場 2018年1月～2023年12月 リーゼ泡カラーシリーズ累計販売金額 12
Slide 13: Care Innovation
Care Innovation
Slide 14: 技術導入主力ブランド
技術導入主力ブランド 累計売上 約７００億円 ツヤ感* 120％ *10％混入うねり毛の位相揃え 14
Slide 15: 15
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Slide 16: 花王のヘアケア技術を支える研究・開発体制
花王のヘアケア技術を支える 研究・開発体制 深い - 髪・ヒトの本質研究 幅広い - ソリューション技術 ・９０年、18カ国、延べ22万人以上の調査 ・実感にこだわったモノづくり ・多彩な研究、高度な解析技術 ・広範な技術の融合 毛髪科学 ケミカル 皮膚科学 安全性 材料科学 解析科学 感覚科学 生物科学 生産技術 包装技術 16
Slide 17: 次なるイノベーション 成分配合の難関に挑むシャンプー
次なるイノベーション … 成分配合の難関に挑む シャンプー ＜配合成分のイメージ＞ 17
Slide 18: 次なるイノベーション 成分配合の難関に挑むシャンプー
次なるイノベーション … 成分配合の難関に挑む シャンプー シャンプーの常識を覆す新技術＊ 配合困難だった脂質成分の多量配合を可能に 髪に成分を「補給」しながら「洗う」 18 ＊花王内における技術に対して。脂質成分（セラミドα※、ラノリン脂肪酸など）の多量配合を可能にした技術。 ※ビスメトキシプロピルアミドイソドコサン
Slide 19: 生活者ニーズ 2大潮流
生活者ニーズ 2大潮流 自己表現 ニーズ 本質ケア ニーズ 髪を通して自己表現をしたい 自らをいたわり、髪を本質的にケアしたい HAIR IS IDENTITY STAY AS YOU ARE HAIRCARE AS SELF-CARE SPENDING MORE TIME 71% 40% 58% 21% のイギリスの生活者は アメリカのパーマ・縮毛矯正 のアメリカの生活者は の韓国の生活者は 髪はアイデンティティの 市場は４０％縮小 洗髪をセルフケアの一貫 ヘアケアルーチンにより多くの時間 大部分を占めると考える *1 ありのままの髪を楽しみたい *2 とみなしている *4 を費やしてる *
Slide 20: 高付加価値ヘアケア品への期待の高まり
高付加価値ヘアケア品への期待の高まり 2大潮流により、高まる高付加価値ヘアケア品への期待 髪色・質感・形で 本質ケア 自己表現したい をしたい ヘアカラ－ ヘアダメージ発生 アイロン 理想の美しさが 縮毛矯正 等 得られない 使用率拡大 20
Slide 21: 高価格帯 市場規模トレンド
高価格帯 市場規模トレンド 主要国で 高価格帯の構成比が伸長 マス向け マス向けヘアケア インバスケア 単位：億円 3,500 プレミアム市場 CAGR 20,000 単位： Million USD （同左） 109% 2019-2023年 122% 3,000 プレミアム 15,000 2,500 37% 価格帯 21% 30% 41% 34% 2,000 33% 10,000 1,500 マス 1,000 79% 70% 63% 価格帯 59% 5,000 67% 66% 500 - - 2019 2021 2023 2019 2021 2023 21 データソース ：インテージSRI+（
Slide 22: アジェンダ
アジェンダ I. 現状 － 事業概況・事業環境 II. 戦略 － 成長ドライバーに向けて III. 進捗 － ORIBE / melt IV. 今後 － K27事業目標 22
Slide 23: グローバル ヘアケア市場 規模／カテゴリー構成
グローバル ヘアケア市場 規模／カテゴリー構成 （2023年） 約 １４兆円 (小売ベース) ２０18-２０2３年 CAGR 103% プレミアム ヘアサロン向け マス向け マス向け プレミアム 価格帯 ヘアカラー インバスケア （市場：約4兆円） （市場：約2兆円） （市場：約7兆円） - ヘアカラー - シャンプー - コンディショナー - スタイリング剤 マス - シャンプー マス向け 価格帯 - コンディショナー スタイリング剤 （市場：約1兆円） 23 外部シンジゲートデータを元に花王推計
Slide 24: 花王ヘアケア 成長戦略
花王ヘアケア 成長戦略 ヘアケア意識の高いターゲットに、高付加価値で確かな変化をもたらす ヘアカラー ＆ プレミアムケア（インバスケア） 市場 にフォーカスする ヘアカラー Hair Color プレミアムケア Premium Care （ヘアサロン＆マス向け） マス向け (インバスケア) プレミアム ヘアサロン向け プレミアム 戦略 ヘアカラー マス向け 価格帯 （市場：約4兆円） ブランド （市場：約2兆円） インバスケア - ヘアカラー （市場：約7兆円） - スタイリング - シャンプー - シャンプー - コンディショナー - コンディショナー マス マス向け 価格帯 スタイリング
Slide 25: ヘアカラー戦略
ヘアカラー戦略 髪本来の美しさ & 〔共通〕 ✦機能不満を解決する技術イノベーション （ダメージレス） 両立 理想の明るさ・色 スタイリストファースト サロンカラーブランド アジアの髪質に着目 スタイリストファーストの カラーコスメブランド ✦カラーに注力、 次世代スタイリスト獲得 サロンカラーブランド ✦チャネル構造変化に対し、組織改革で効率化 ✦アジアニーズに合わせた商品展開強化 25
Slide 26: プレミアムケア戦略
プレミアムケア戦略 〔共通〕 ✦強みの研究力・商品力に加え スーパープレミアム 感情に訴えるブランド力強化 髪本来の美しさ & （ダメージレス） サロンブランド 理想の明るさ・色 両立 ✦欧州、ECで成長加速 Art ブランド力 日本プレミアムブランド群 ✦感情価値を磨き Science 日本プレミアム市場参入 研究力 欧米の髪悩みに Craft タンジブルソリューション 商品力 ✦さらなるプレミアム化推進 26
Slide 27: アジェンダ
アジェンダ I. 現状 － 事業概況・事業環境 II. 戦略 － 成長ドライバーに向けて III. 進捗 － ORIBE / melt IV. 今後 － K27事業目標 27
Slide 28: ORIBE
CAICS (tk, ORI BENT eee ae Tigi BCS y 28
Slide 29: アジェンダ
アジェンダ I. 現状 － 事業概況・事業環境 II. 戦略 － 成長ドライバーに向けて III. 進捗 － ORIBE / melt IV. 今後 － K27事業目標 29
Slide 30: 日本プレミアムケア市場へ参入
日本プレミアムケア市場へ参入 2024年春から 日本プレミアム市場 本格参入 マス向け 単位：億円 3,500 インバスケア 休みながら美しく 3,000 休息美容 プレミアム 2,500 価格帯 30% 41% 21% 2,000 1,500 マス 1,000 79% 70% 価格帯 59% 500 - 2019 2021 2023 30 データソース ：インテージSRI+（インバスヘアケア計）
Slide 31: DX活用 - 商品開発・マーケティング
DX活用 - 商品開発・マーケティング スピードと質の向上 DXを活用した商品開発・マーケティング仕組み改革 開発期間 １/４に短縮 ／ 効率的効果的デジタルマーケティング マーケティング デジタル施策 認知形成～購買検証 デジタル広告・ソーシャルリスニング 評価・調査 ブランド調査、クロスメディア調査 DX活用 商品開発 生活者 技術開発～具現化 超高速化 社外共創 （数十名以上） ブランド世界観創造（Art） 評価・調査 価値設計 購入者追跡 Art／Craft／Scienceの統合 31
Slide 32: melt 発売後成果と今後の展開
ｍelt 発売後成果と今後の展開 ご購入者様 ご販売店様 美容関係者様／メディア 2024年5月購入者定性調査n=20 発売後評価／取材コメントより 「最近発売の競合より “休息美容”のコンセプトに共感 購入者の90%が“好き” 倍以上の売れ行き」 65％が継続購入希望 （ＷＷＤ 6/4公開） “情緒”と“中身”が両立 ベストコスメ13冠 ｍeltを起点に、プレミアム価格帯ブランドを連続的に展開予定 32
Slide 33: アジェンダ
アジェンダ I. 現状 － 事業概況・事業環境 II. 戦略 － 成長ドライバーに向けて III. 進捗 － ORIBE / melt IV. 今後 － K27事業目標 33
Slide 34: K27ヘアケア 売上目標
K27ヘアケア 売上目標 （2023→K27） 戦略ブランドの2桁成長で、売上高 2,000億円 を目指す ＜売上高＞ 2,000億円 約1,650億円 約60％ CAGR ■ 戦略ブランド 約50％ １１０％ □ 基幹ブランド 約50％ CAGR １０２％ 約40％ 2023年 K27 34
Slide 35: 戦略カテゴリー・ブランド別 成長のポイント
戦略カテゴリー・ブランド別 成長のポイント （2023→K27） ヘアカラー Hair Color プレミアムケア Premium Care CAGR 107％ CAGR 113％ 欧米 欧州拡大 フォーカス 構造改革・新顧客開拓 さらなる プレミアム化 アジア （日本含） 日本で アジア拡大 スピード成長 フォーカス 第2弾、第3弾 35
Slide 36: キーメッセージ
キーメッセージ 売上高 約 １,６５０億円→2,000億円 花王ヘアケア成長戦略 戦略ブランドCAGR １１０％ / ヘアケア計CAGR １０６％ WHAT ヘアカラー&プレミアムケア(インバス)市場で、高付加価値提供にフォーカス、 戦略ブランドに集中投資し、グローバル成長を実現する ✧自己表現・本質ケアニーズの高まりで、急成長している市場 WHY ✧花王の技術力の生きるカテゴリー。リピート率高い、高付加価値品を提供できる ✧戦略カテゴリー・ブランドへの継続・集中投資 HOW ✧花王資産（技術・プレミアム事業やDXノウハウ）水平展開による シナジー最大化 36
Slide 37: KAO
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