Li Ning Company Limited · HKEX:2331
Li Ning — H1 2014 Earnings Presentation
36 slides from Li Ning's earnings presentation, 2014
Slide 1: Li Ning Company Limited 2014 Interim Results Investor Presentation
LI-NING LI NING COMPANY LIMITED HAR Al ROBE BELL 2ARA AD (HRAPARM + 2331) 2014} HA BREE
Slide 2: 免責聲明 Disclaimer
免責聲明 This presentation incorporates information contained in the interim results announcement (the “Results Announcement”) for the period ended 30 June 2014 of Li Ning Company Limited (the “Company”). This presentation should be read in conjunction with the Results Announcement and is qualified in i
Slide 3: 議程
議程 業績回顧及業務摘要 戰略及變革計劃進展 變革背景 打造中國領先品牌 運營業績 財務摘要 附錄 3
Slide 4: 業績回顧及業務摘要
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Slide 5: 業績回顧
業績回顧 零售業務及新品表現均取得進展，但2014年上半年的財務業績仍因歷史遺留問題及變革計 劃投資面臨挑戰 收入按年增長8%，主要由於新品零售額上升 虧損淨額與去年同期相比由1.84億增加至5.86億，主要由於變革舉措的前期投資，呆 賬撥備及其他項目所致；這些因素的核心運營虧損淨額取得實質改善 本集團的平台費用(不包括一次性費用)相對收入規模偏高,對公司盈利仍造成顯著的負 杠杆作用，並帶來經營活動負現金流 變革舉措所需前期投資包括：1)打造直營零售網絡以填補渠道空缺，2)對核心策略而 言至關重要的獨特體育資源，3)為品牌打造新平台所進行的投資 舊庫存消耗對整體業務及現金流的貢獻下降，使得零售
Slide 6: 2014年上半年業務摘要
2014年上半年業務摘要 新零售模式的執行步入正軌，顯示初見成效 舊庫存下降約38%，新品庫存佔比及批發銷售開始復甦，但約10%分銷渠道仍然 存在風險 運營 店鋪數目及零售銷售穩定，直營店鋪填補渠道空缺及增加利潤的貢獻，但新開 業直營店需6到12個月方可產生利潤 平台發展需要業務規模支持，但增長同時需要投資及策略的成功轉變，此舉帶 來執行風險及盈利壓力 新品售罄率及價格得以提高，且保持大於10%增長，大量彌補降低批發銷售 和舊品銷售的影響 產品 轉型至於不同價位均具有獨特性價比優勢的五大品類策略已經奏效，增長高 於整體業務 市場策略保持一致，將資源投入五大核心品類及年輕群體，從傳統媒體轉移至高
Slide 7: 戰略及變革計劃進展
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Slide 8: Slide 8
Slide 9: 議程
議程 業績回顧及業務摘要 戰略及變革計劃進展 變革背景 打造中國領先品牌 運營業績 財務摘要 附錄 9
Slide 10: 謹慎及果斷的三個業務重組階段
謹慎及果斷的三個業務重組階段 僅供說明 2011 2012 2013 2014及以後 均衡 批發銷售 Sell-in 總零售流水（吊牌價） Total Sell-Through (Tag Price) 過量庫存 庫存降低 第一階段 第二階段 第三階段 • 批發銷售> 零售流水 • 零售流水> 批發銷售 • 由批發銷售恢復引致的零 •舊庫存積聚 •舊庫存降低 售流水復甦 •應收賬款高 •現金流恢復 • 新品零售流水佔比提高及 •負現金流 •負利潤 高毛利率% • 利潤及正現金流 10
Slide 11: 變革之路過半
變革之路過半 問題高峰期 現在(2014上半年) 進展 約人民幣60億 已完成目標 應收賬款 主要風險 系統槓桿 約人民幣20億 約9個月（12年第一季度） 約7個月 渠道庫存 約30%新品*（13年第一季度） 約50%新品* 12個月以上庫存佔比約50% (13年4月) 12個月以上庫存佔比約30% 快速零售主導的採購 0%（12年第四季度） 47% （A+/快速補貨/快速反應產) 三個月： 24%（12年第一季度） 三個月： 42%（14年第二季度） 新品*首次訂貨售罄率 六個月： 40%（12年第三季度） 六個月： 69%（14年第一季度）
Slide 12: 議程
議程 業績回顧及業務摘要 戰略及變革計劃進展 變革背景 打造中國領先品牌 運營業績 財務摘要 附錄 12
Slide 13: 打造中國領先品牌
強化我們獨有的戰略優勢 1 趨於強健及年輕化的領先品牌 2 關注核心品類已見成效 五大不同體育品類分類策略取得初步良好效果： 20個可實現“中國夢”的領先品牌之一 零售體驗及品牌定位 品牌實力與國際領先品牌保持一致 產品性價比定位與設計 李寧品牌在年輕人心中的認知加深，與國際品牌在購買考慮 上市及營銷計劃 度方面保持一致於82.5%* 於CBA & CUBA的贊助及與Jessica的合作大幅強化了品牌在年 輕人群眾的認知* 擁有“中國人民的驕傲”，“值得信賴”及“鼓舞人心的” 等品牌形象，表現優於其他品牌；傑出的“可信任”，“挑 戰精神”“超越自我”品牌形象 *
Slide 14: 本土領先品牌
1 本土領先品牌 運動用品及其他各品類的領先品牌 在運動用品及時尚領域的僅有品牌 認知度最高的體育用品品牌 來源: WPP Nov 2013 Survey 首次提及 總提及(獨立) Nike 18 70 Adidas 20 71 一致 Li Ning 18 68 Anta 12 44 361 12 53 X-Step 4 25 Peak 1 9 14 來源：2013年BrandZ全球最具價值品牌百強榜 -運動品類
Slide 15: 於品類打造品牌帶動銷售的舉措
2 於品類打造品牌帶動銷售的舉措 專注五大核心品類，需要不同策略及舉措 核心及目標用戶 2014上半年的主要舉措 成果實例 • CBA聯賽,包括: • 3日內，全明星週末嘉年華獲得510萬瀏覽量 • 通過全明星週末嘉年華發佈李寧雲 • CBA fan pack與去年同期相比增長231% • “我的主場”CBA fanpack推廣活動 籃球 • 在“韋德之隊”活動中取得>90%正面評價 • “韋德之隊”線上競賽 • 22,000人參加校園活動 • “該你上場”校園活動 校園運動愛好者 • 籃球業務取得高雙位數增長 • 持續執行三個價位段定位策略 • 超輕十一“輕無止境”上市，線上平臺及電視廣告支
Slide 16: 於不同價位提供領先性價比產品：籃球實例
3 於不同價位提供領先性價比產品 籃球實例 李寧品牌2014 籃球季暢銷系列產品；唯一可於不同價位成功的品牌 類別 目標客戶 性價比 銷售表現 人民幣899-1305 •由韋德設計、為韋德及其NBA比賽 • 韋德粉絲 高端產品 設計 韋德之道 雷鋒: • 半職業或資深業餘選手 (拓展新業務– 簽名) •４０多款獨特顏色搭配設計 數小時內，在電商及其他 • 運動鞋收藏愛好者 •價格低於耐克簽名鞋30% 渠道售罄 人民幣 599 高端產品 •具有韋德簽名款元素 平均銷售率： (拓展新業務– 最 • 資深內場外場選手 •李寧科技平台－ 李寧環弓 RMB 599 上市首5週售罄率達20% 佳) •獨特
Slide 17: 同樣適用於所有五大品類
3 同樣適用於所有五大品類 實例：成功強化銷售點 產品 2013上半年 2014上半年 • 李寧復古故事 • 保守的顏色設計及風格 • 大膽、具有衝擊力的顏色組合和設計 籃球 李寧杺珄 • 缺乏推廣支持 •營銷的推廣支持 蝴蝶 • 上市首13週售罄率達17% • 上市首8週售罄率達30% •採用新材料，強化減震科技及舒適體驗 跑步 李寧雲 • 13年第一季度李寧弓 •上市首12週零售流水額增長超過50% • 基本用料限制功能性；設計以舒適 •新速乾涼爽材料提供舒適手感，增強運動表 訓練 AT速乾文化衫 為先 現 • 上市首14週售罄率達39% •上市首14週售罄率達 56% 運動生活 • 顏色
Slide 18: 五大核心品類實例
2 3 於不同價位提供領先性價比產品 五大核心品類實例 類別 籃球 跑步 運動生活 訓練 羽毛球 專注五大核心品類，需要五種策略及舉措 高端產品 (拓展新業務) 人民幣 1305 人民幣 549 人民幣 549 人民幣 369 人民幣 1099 WOW雷鋒 輕酷至輕跑鞋 星空八合一夾克 北服合作 貼地飛行 籃球運動緊身背心 核心產品 (提升現有業務) 人民幣 499 人民幣 439 人民幣 399 人民幣 269 人民幣 549 刀鋒 李寧弧 四代 針梭拼棒球款衛 撞色針梭拼開衫無 G-Cloud 衣 帽衛衣 入門級產品 (重拾原有業 務） 人民幣 299 人民幣 299 人民幣 219 人民
Slide 19: 議程
議程 業績回顧及業務摘要 戰略及變革計劃進展 變革背景 打造中國領先品牌 運營業績 財務摘要 附錄 19
Slide 20: 批發銷售逐步恢復
於過去幾季的調整后，批發銷售逐步恢復 採購額^ (吊牌價) 經銷商* 子公司* 快速反應 **(QS) 後續快速補貨** (QR) Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 2012 2012 2012 2012 2013 2013 2013 2013 2014 2014* 按年比較增長率 % -48% -43% -36% -7% 9% 26% 2012H1 2014H1 由子公司驅動所致，訂貨會訂單自14年第二季度開始增長 ^ 圖表顯示季度交付總額；此為歷史數據，非前瞻性 * 訂單已於訂貨會確認, 例如2014Q2訂單已於近一年前確認 ** 當季期間所下及交付訂單總額 20
Slide 21: 舊庫存呈顯著下降趨勢
舊庫存呈顯著下降趨勢 渠道庫存及庫存周轉期（月） (按12個月平均銷售額計算) ~9月 ~7月 ~5月 整體庫存周轉期（月） <4月 舊品庫存周轉期（月） 新品庫存 (本季, 上季及下季庫存) 舊庫存下降~38% 舊品庫存 不挽救分銷商 庫存為7% 12年6月 12年12月 13年6月 13年12月 14年6月 問題舊庫存顯著減少與業務規模調整同步，存貨組合及數量重返較健康水平 21
Slide 22: 直營零售管道佔比愈趨理想
直營零售管道佔比愈趨理想 李寧品來銷售網絡及零售收入佔比 直營店單店經濟效益(息稅前利潤) 發展成熟店鋪利潤率(2014 H1) 店鋪總數 7,298 16% 6,024 11% 5,671 零售收入比例 100% 分銷商 30% 28% 34% 2013年已營運正價店 2013年已營運清貨店 經銷商 新店利潤率 (投入經營時間-月) 37% 44% 47% 子公司分銷商* 息稅前利潤 8% 收支平衡點 6% 子公司收入 5% 27% 佔比由 19% 子公司自營店 20% 14% 上升至35% 0% 2012H1 2013H1 2014H1 0-6 7-12 *子公司分銷商仍可獲得批發優惠故此
Slide 23: 當季產品表現強勁
當季產品表現強勁 售罄率 (當季末, %) 第一季 第二季 3個月售罄率 6個月售罄率 3個月售罄率 4個月售罄率* 58% 69% 55% 56% 46% 41% 42% 41% 39% 35% 23% 29% 2012 2013 2014 2012 2013 2014 *因8月及9月未有數據未有， 第二季度的售罄率為四個月數據 銷售額增長率 ^(% 按年同比) 每月平均店效增長率**(%按年同比) 2012 2013 2014 2012 2013 2014 20% 31% 27% 1H 6% 1H 2H 2H -11% -5% -8% -23% -28% -15% ^於常規管道的半年同比售
Slide 24: 整體銷售轉趨穩定受惠於新品銷售佔比提升
整體銷售轉趨穩定受惠於新品銷售佔比提升 產品零售流水比例 正價店店效增長, 按年比較 % 100% 2012 2013 2014 1H 2H 1H 2H 1H 4.7% 新品 (下季, 當季 75% 及上季) 78% 舊品 0.2% 25% 22% 2012H1 2012H2 2013H1 2013H2 2014H1 新品流水增加並以雙位數增長，2013年下半年正價店店效得以提升 *店效:期內總流水 /貢獻月 24
Slide 25: 為增長進行的策略性投資
為增長進行的策略性投資 2013上半年 vs 2014上半年 (人民幣百萬) 減省成本 投資於變革及修復業務 -48 +548 +108 +199 -48 +241 直營零售網絡擴張 核心體育營銷資源 1,867 1,367 決策職位的人才投資 13上半年 降低成本 策略性投資 壞賬撥備 其他項目 14上半年 總支出 凈變動 總支出 為未來增長做出的策略性投資，非現金支出另總支出上漲 25
Slide 26: 核心經營錄得虧損
核心經營錄得虧損 (單位：人民幣百萬) 經營淨利潤 2014年上半年 （不包含擴張投資，呆賬 經營淨利潤 撥備及其他一次性項目） 渠道及直營 體育營銷及 （不包包含呆賬撥備 呆賬撥備 其他一次 2014年上半 2013 H1 2014 H1 擴張 平台投資 及其他一次性項目） 性成本 年淨利潤 -103 現金支出 非現金支出 -94 -88 -285 -312 -92 •遲延稅項資產 •可供銷售的財務資產虧損 •關閉旗艦店 -209 -586 -182 -301 2014上半年投資及擴張支出 一次性運營影響 26
Slide 27: 為未來增長蓄勢待發
為未來增長蓄勢待發 儘管整體宏觀經濟面臨挑戰，但隨著體育活動參與程度的提高及中國市場趨於成熟的消費 者品味，專注於核心品類的運動用品行業將表現優異。 但差異化策略是必須的選擇，缺乏真正體育DNA的同質化業務將艱難前行。所以，僅解決 歷史遺留問題並不足夠，持續數年的全面變革及持續投入非常必要。 2014是重塑的一年。特別是在上半年完成實質性撥備後，我們能夠大步超越渠道及同質化 產品等歷史遺留問題，聚焦建立穩固的新業務。 我們深信目前的策略是打造中國領先品牌的最佳方向，並可為我們的持份者在長期帶來最 高回報。 未來，我們的發展重點將是： 繼續改善管道效率 聚焦於5個核心
Slide 28: 財務摘要
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Slide 29: 收益表摘要
收益表摘要 2014上半年 2013上半年 (人民幣 百萬) 轉好/(轉差) (RMB million) 截至6月30日止六個月 收入 3,137 2,906 8% 毛利 1,400 1,266 11% 經銷成本 -1,372 -1,210 (13%) 行政開支 -494 -157 (215%) 其他收入及其他收益 – 淨額 19 62 (69%) 經營虧損 -448 -39 (1049%) 息稅前利潤加折舊及攤銷 -351 58 N/A 權益持有人應佔虧損 -586 -184 (218%) 每股基本虧損（人民幣：分） -41.63 -15.19 (174%) 中期股息(人民幣：分) - -
Slide 30: 毛利率及開支佔收入比率
毛利率及開支佔收入比率 2014上半年 2013上半年 轉好/(轉差) 截至6月30日止六個月 毛利率 44.6% 43.6% 1.0p.p. 經營溢利率 -14.3% -1.3% (13.0p.p.) 息稅前利潤加折舊及攤銷率 -11.2% 2.0% (13.2p.p.) 權益持有人應佔（虧損）/溢利表 -18.7% -6.3% (12.4p.p.) 研究及產品開發開支（佔收入%） 2.2% 2.3% 0.1p.p. 廣告及市場推廣開支（佔收入%） 19.4% 20.6% 1.2p.p. 員工成本開支（佔收入%） 13.8% 10.9% (2.9p.p.) 30
Slide 31: 關鍵經營指標
關鍵經營指標 2014上半年 2013上半年 轉好/(轉差) 截至6月30日止六個月 平均存貨周轉期(天) 106 96 (10) 平均應收貿易款周轉期 (天) 78 88 10 平均應付貿易款周轉期 (天) 92 91 1 現金周轉期(天) 92 93 1 權益持有人應佔權益回報率(ROE) -24.3% -8.2% (16.1p.p.) 資產回報率(ROA) -10.0% -3.0% (7.0p.p.) 淨資本性支出* (人民幣 百萬) 115 91 25.6% *不包括收購支出 31
Slide 32: 資產負債表摘要
資產負債表摘要 (人民幣 百萬) 2014年6月30日 2013年12月31日 轉好/(轉差) (RMB million) 現金及等同現金項目 909 1,281 (29 %) 借貸 491 400 (23 %) 可轉股債券負債 685 659 (4 %) 凈現金* -267 222 N/A 流動負債 2,254 2,018 (12 %) 流動比率(倍) 1.6x 2.0x (0.4x) 總負債佔總資產比率 58.6% 51.9% (6.8 p.p.) *凈現金= 現金及等同項目-借貸-可換股債券負債 32
Slide 33: 其他品牌
其他品牌 其他品牌 • 繼續秉承“明星造勢、 • 品牌業務發展穩定，現有商鋪銷售業績 賽事推廣”的核心營銷 持續增長 理念. • 在大城市的商場及機場仍為戶外機休閒 • Worldwide professional 品類的領先品牌之一. a世界專業運動員與 85%以上的中國國家乒 乓球隊隊員選擇採用紅 雙喜套膠. • 新開發的服裝與鞋類在產品設計和定價 • 2013年退出了專供電子 方面繼續保持市場競爭力. 商務渠道銷售的“e” 系列產品. • 重新調整市場戰略. • 修訂樂途品牌特許使用合同，降低財務 成本. 33
Slide 34: 附錄
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Slide 35: 2012變革計劃:完整及需多年实现
2012變革計劃:完整及需多年实现 • 改善店效 • 聚焦中國體育市場的運動服裝和運 動鞋 • 通過零售分類分析合理化網絡覆蓋 • 對品牌開展戰略投資（如CBA、韋 • 加強工廠店和直營店 德） • 提高零售和渠道合作夥伴的能力 • 開發具有先進設計和技術的產品， 縮短開發週期以跟上當前市場需求 管理和執行能力 • 在產品和運營上建立有競爭力的 • 以零售和消費者為導向 成本結構 • 改善供應鏈和訂貨模式以降低成本 • 提高營銷及渠道費用的投資效率 和上市時間 • 現金流管理 • 增加A+及快速反應產品 35
Slide 36: 獨特的發展策略已見成效
獨特的發展策略已見成效 李寧品牌獨特的戰略優勢 - 領先品牌 - 專為中國消費者設計 2014上半年舉措 - 直營零售及快速時尚 價格 - 直接接觸核心消費者 - 韋德之道 + 李寧 高端產品 國際高端品牌 培養高端市場 李寧弧 2014 跑步服裝 強化核心市場 超輕 本土品牌 重拾基本市場 閃電 籃球基本款 綜訓服裝 速乾科技 價值 36