Li Ning Company Limited · HKEX:2331
Li Ning — Investor Presentation (December 2012)
23 slides from Li Ning's investor presentation, Dec 17, 2012
Slide 1: Li Ning Company Limited 投資者推介資料
LI NING COMPANY LIMITED 李寧有限公司 (Incorporated in the Cayman Islands with limited liability) (Stock Code: 2331) 投資者推介資料 2012年12月17日
Slide 2: Disclaimer
This presentation incorporates certain information stated in Li Ning Company Limited (the “Company”)’s announcement (the “Announcement”) dated 17 December, 2012 as published on the websites of the Stock Exchange of Hong Kong Limited and the Company. This presentation should be read in conjunction
Slide 3: 李寧 創始人、集團執行主席及執行董事
李寧 創始人 集團執行主席及執行董事 2
Slide 4: 議程
李寧先生，創始人、集團執行主席及執行董事 – 公告概要 – 企業戰略目標 – 市場營銷進展 金珍君，執行副主席、執行董事 – 背景 – 變革計劃更新 – 渠道復興計劃 問答環節 3
Slide 5: 實現長期可持續增長之路
近年體育用品行業以及李寧公司面臨的挑戰 變革計劃關鍵舉措進展 基於復興計劃于主要經銷商試點項目的初步成功，董事會 批准“渠道復興計劃”，旨在提升經銷商的盈利能力 主要由於與公司渠道復興計劃等涉及變革計劃相關的一次 性費用所致，預計公司2012財年將錄得大幅虧損 實現長期可持續增長之路 4
Slide 6: 長期市場驅動因素
長期市場驅動因素 李寧-長期積累與中國體育的緊密聯繫 城市化 –中國每年將有1-2%的農村人口進入城市 購買力 – 消費者的購買力隨著可支配收入和購買 品味的提高而相應提升 國外品牌1 32 30 消費升級 – 對更好品牌和同品牌内更高端產品 (更好的設計/科技/功能)的追求將令行業内以品牌 與產品作為優勢的公司受益 通貨膨脹 – 通貨膨脹將推動價格長期上漲 17 18 李寧 年均複合增長率： 國外品牌2 17 16 35 低到中雙位數增長 30 11 國内品牌2 12 25 6 20 國内品牌3 7 8 15 國内品牌4 6 10 其他 9 11 5 “首次提到的品牌” “最
Slide 7: 中國市場 核心品牌 體育精神
中國市場 核心品牌 體育精神 6
Slide 8: 與中國體育有緊密關聯的領先運動用品品牌
國家隊 籃球 田徑 / 跑步 羽毛球 贊助五支國家隊，他們 中國男子籃球職業聯 通過贊助大型馬拉松及 主要贊助中國羽毛 包攬了倫敦奧運會中國 賽（CBA）： 民間活動，成為中國跑 球國家隊及其隊員 隊一半以上金牌數 – 中國主要的職業 步文化的主要推動力 （林丹等） 籃球聯賽 開發行業領先的技術功 多品牌、多渠道及 – 中國最大、最受 能型產品（如：李寧超 多平台聯合推廣 歡迎的體育聯賽 輕、李寧弧、李宁弓） 加强品牌與羽毛球 行業的聯合 德維恩-韋德: – NBA最著名球員 之一 與中國體育有緊密關聯的領先運動用品品牌 7
Slide 9: CBA 贊助與營銷
CBA新賽季啟動以來的幾 個月内，觀眾參與度明顯 高於去年 户外媒体/ 北京、廣東、山西及新疆 平面/數字 媒体 四個主場比賽場場爆滿 運動市場 數字平台 推廣 前三個月，中央電視台體 育頻道每週轉播四場比賽 （收視率達0.4，每分鐘覆 CBA籃球 賽場 活動 蓋520萬人），各地方台對 李寧 藍球 主場球賽更是每場必轉 除對品牌帶來積極影響外 CBA項目 公關 ，贊助CBA也直接帶動了 贊助 李寧公司籃球鞋服銷售的 大幅增長 電視台 零售店 來源：李寧有限公司，相關媒体，央視索福瑞 8
Slide 10: 李寧籃球戰略推廣活動
準備階段（10月1日- 李寧籃球戰略推廣活動 新聞發布會（10月10-日11月11日） 10月9日） （11月12日-12月31日） 10月8日 10月10日 10月11日-10月 10月22日 11月12日 球迷機場迎接 新聞發布会 14日 “韋德之道”限量版籃 電視廣告、户外廣告 中國表演賽 球鞋發布 球迷熱情参與活動，並發 在全球限量發售60雙 “韋德 微博擴大影響力 之道”藍球鞋；1萬人通過 數字化營銷平台參與，覆 蓋人群達三百萬人 球迷熱情參與韋德電視廣告/户外廣告， 覆蓋人群達1億人，有效傳達了李寧的籃 球戰略 突破傳統新聞發布會的形式，邀請經銷商，意見領袖以及邁阿密熱火 隊高層齊
Slide 11: Vis Be
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Slide 12: 批發式運營與過度擴張導致渠道庫存積壓
批發銷售 和零售流水示意圖 渠道庫存概念圖示 賣給經銷商的產品 (“批發銷售” 或“Sell In”) 平衡點 Channel渠道庫存積累 Inventory Build Up (sell in > sell (批發銷售 > 零售流水) through) 需要被清理的積壓庫存 (渠道復興計劃的開支 經銷商零售銷售量 起源) (“零售流水” 或“Sell Through”） 2010 2012 2009 2012 注：以上圖表僅作示意之用，對相關 問題給 出方向 性說明 。如需 實際數 據，请 參考公 司發佈 的財務 報告 批發式運營與過度擴張 … … 導致渠道庫存積壓 11
Slide 13: 批發銷售 > 零售流水 當前挑戰
批發銷售 > 零售流水 當前挑戰 過量渠道 過季產品占比過高導 零售業績下滑 經銷商及分銷商 庫存 致商品高折扣促銷 盈利能力、現金 流下降 由批發式經營導致的目前渠道所面臨的困難自2011年開始影響 公司整體表現 12
Slide 14: 過季產品占比過高導致零售店關閉及營運資本問題
示意圖 實際结果 庫存組合 零售店數量 % 新貨 % 過季貨 8,255 7,915 第一年 第二年 7,303 折扣率 2010 2011 2012 H1 平均應收周轉天數 第一年 第二年 108 零售店盈利能力 76 52 2010 2011 2012 H1 第一年 第二年 注：以上圖表僅作示意之用，對相關 問題給 出方向 性說明 。如需 實際數 據，请 參考公 司發佈 的財務 報告 過季產品占比過高導致更多零售折扣， … 導致零售店關閉以及李寧公司的 從而影響零售店盈利能力… 運營資本問題 13
Slide 15: 願景與戰略重點
改善店效 聚焦中國體育市場的運動 服裝和運動鞋 通過零售分類分析合理 化網絡覆蓋 對品牌開展戰略投資（如 CBA） 加强工廠店和直營店 開發具有先進設計和技術 提高零售和渠道合作夥 的產品，縮短開發週期以 伴的經營能力 跟上當前市場需求 管理和 執行能力 在產品和運營上建立有 以零售和消費者為導向 競爭力的成本結構 通過產品規劃和門店運 提高營銷及渠道費用的 營提供統一的品牌體驗 投資效率 改善供應鏈和訂貨模式 實施精細化和高效運營 以降低成本和上市時間 （特别是產品和銷售） 願景：以世界級的品牌和零售管理能力鞏固李寧作為國內 運動用品行業領
Slide 16: 重點措施
重點措施 #1 管理團隊 #2 銷售渠道 #3 管理和 品牌與市場 執行能力 #4 產品與組貨 #5 零售商業模式 #6 成本結構 15
Slide 17: 短期與中期措施 #1-#3
短期 中期 #1 委任金珍君先生為集團副主席 組織結構調整及優化 任命首席市場官、 首席產品官 、設計總 監、代理首席銷售官、及首席供應鏈官 管理團隊 内部系統及流程獲得改善 #2 渠道復興計劃 持續提高庫存清理渠道的清 – 清理庫存 貨能力 持續整合分銷渠道 – 庫存回購 銷售渠道 – 向經銷商夥伴提供運營及財務支持 整合分銷渠道 優化渠道政策 #3 優化贊助資源 消費者定位，品牌定位，以及 重點關注國家隊和三個主要體育項目： 運動資源的整合與改進 籃球、跑步、羽毛球 提升贊助資源商業化的能力 品牌與市場 CBA 營銷活動和德維恩-韋德
Slide 18: 短期與中期措施 #4-#6
短期 中期 #4 SKU 合理化 以消費者為導向的產品規 改善價格戰略，目標消費者區間更為 劃、設計與發展 產品與組貨 廣泛和明確 構建更強勁、可持續的創新 引入 “英雄款”產品 能力 #5 重新設計銷售及渠道的組織與 對訂貨會流程作出調整 運營方式 更有彈性的供應鍊和物流體系 持續建設渠道夥伴的零售能力 零售商業模式 門店層面的銷售預測及快速補貨（試點 階段） 彈性訂貨和快速零售能力 #6 降低產品成本 持續推進成本最優化的工作 成本結構 降低销售管理费用 17
Slide 19: 引進傑出人才 打造高管團隊
董事會結構 3 名執行董事 3 名非執行董事 4 名獨立非執行董事 引進傑出人才 打造高管團隊 首席供應鏈官 代理首席銷售官 首席產品官 設計總監 首席市場官 超過19年行業經驗 豐富的行業經驗 曾服務於行業領 曾服務於行業領 曾服務於行業領 曾服務於領先的跨 曾服務於行業領先 先的跨國體育用 先的跨國體育用 先的消費品公司 國公司（Dell）， 的跨國體育用品公 品公司(Adidas與 品公司(Nike 與 (General Mills, 在供應鏈管理方面 司(Nike) Nike) Umbro) Johnson & Johnson 具有豐富經驗 與P&G) 強化
Slide 20: 緊抓提升零售效率的多種機遇
零售效率提升因素概念圖示 更多新產品組合 合適的產品分類 缺貨防範 零售能力 網點優化 零售效率提升 緊抓提升零售效率的多種機遇 19
Slide 21: 產品分類試點及網點優化
產 品分類試點圖示 網 點優化 低價運動鞋試點 (售罄率％) 試點產品 所有運動鞋 零售店數量和規模 選址和密度 推出 截至目前 Inventory Destocking 渠道政策 “英雄款”產品試點(售罄率％） 試點產品 所有款 訂貨執行模型 零售運營 推出 截至目前 注：以上圖表僅作示意之用，對相關 問題給 出方向 性說明。如需 實際數 據，请 參考公 司發佈 的財務 報告 更多的定價區間以針對不同消費群體 網點結構和運營的優化 和推出“英雄款” 產品 20
Slide 22: 渠道復興計劃預算及行動
渠道復興計劃預算預計達14億元至18億元人民幣（主要以非現金，抵消應收賬款方式體現） 旨在幫助渠道將盈利能力恢復到健康水平 渠道復興計劃行動 目前狀態 目標成果 清理庫存 與選定經銷商合作 庫存及新產品組合回到正常 實施試點計劃 水平 庫存回購 與占業務大部分的 經銷商財務狀況得到改善 建立專門的庫存清理渠道 骨幹經銷夥伴商議 全面實施計劃 對經銷商業務狀況進一步監 產品組貨措施 測並評估 改善營銷渠道 與經銷商更密切合作並達成 一致意見 其他運營支持 保證所有利益方的利益 渠道政策調整 強化李寧品牌領先地位，為 應收賬款
Slide 23: CA TSaN
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