Kao Corporation · TSE:4452

Kao — Investor Day (September 2016)

50 slides from Kao's investor day presentation, Sep 12, 2016

  1. Slide 1: 花王グループ化粧品事業の目指す姿

    2016年9⽉12⽇ 花王グループ化粧品事業の⽬指す姿 花王株式会社 常務執⾏役員 株式会社カネボウ化粧品 代表取締役 社⻑執⾏役員 夏坂 真澄

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    本資料に記載されている業績見通し等の将来に関する記述は、当社が現在入手し ている情報及び合理的であると判断する一定の前提に基づいており、その達成を 当社として約束する趣旨のものではありません。また、実際の業績等は様々な要因 により大きく異なる可能性があります。 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  3. Slide 3: 化粧品事業改革のコンセプト

    化粧品事業改⾰のコンセプト ・ 時代の変化のなか、 本質をきわ（究、極）めて、 ブランドの個性を磨く。 ・ そのために、 ⼤切な財産を継承、発展させるとともに、 変えるべきものを思い切って変える。 伝統と⾰新。 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

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    Ⅰ．時代の変化について Ⅱ. 本質をきわめる Ⅲ. ブランドの個性を磨く Ⅳ．化粧品事業の展望 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  5. Slide 5: Ⅰ．時代の変化について

    Ⅰ．時代の変化について 〜 化粧品市場の３つの変化 〜 １．消費者の変化 ２．競争構造の変化 ３．アジアにおける⽇本の位置の変化 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  6. Slide 6: 化粧意識と購買行動の変化（国内）

    化粧意識と購買⾏動の変化 （国内） ●消費者とメーカーとの情報格差が縮⼩ ●⾃分に最適な、より確かな情報を得たいという消費者ニーズが顕在化 ⇒⾼度なカウンセリング、リアルな体験が求められる時代に Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 5

  7. Slide 7: 「カウンセリング回帰」の意識

    「カウンセリング回帰」の意識 「お手入れ化粧品は、美容部員などお店の人がいるお店で買いたい」 （Ｑ、お手入れ化粧品は美容部員などお店の人のいないところで自由に買いたい ⇒ 『そう思う』 以外の回答者計） ※花王調べ Ｎ数≒650（女性15-69歳） 東京地区 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 6

  8. Slide 8: チャネル別・エリア別市場推移

    チャネル別・エリア別市場推移 ・全国的に専⾨店が売上回復 ・地⽅百貨店の低迷 インテージ Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 7

  9. Slide 9: 競争構造の変化

    競争構造の変化 ・かつては、国内の化粧品会社（同業者）との競争構造であった。 ・現在は、「グローバルな異種格闘技」の時代。 国内同業者との競争 チャネル内の競争 世界の同業者、異業種との競争 チャネルを越えた競争 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 8

  10. Slide 10: カネボウ化粧品・ソフィーナ 個性の希薄化

    カネボウ化粧品・ソフィーナ 個性の希薄化 ２０１５年 事業ブランドのイメージ分布（コレスポンデンス分析） 花王調べ （２０１５年４⽉調査、Ｎ数２，７５３⼈） カネボウ化粧品● ソフィーナ● Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 9

  11. Slide 11: 世界の化粧品の３極構造

    世界の化粧品の３極構造 〜都市⽂化を背景に成⻑した市場〜 New York, Hollywood Paris France U.S.A. ・化粧品産業の発祥の地 ・映画産業とともに化粧品産業の発展 ・社交界のマダムのブランド ・アーティスト系ブランド ・⾹⽔の街 ・最先端都市ＮＹ ・ミルクの⽂化 Tokyo, Kyoto, Osaka JAPAN ・江⼾⽂化と上⽅⽂化の伝統 ・⽔の⽂化 ・粉の⽂化 ・洗う⽂化 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 10

  12. Slide 12: 世界におけるカネボウ化粧品・ソフィーナの位置づけ

    世界におけるカネボウ化粧品・ソフィーナの位置づけ ●世界に⽬を転じると、⽇本メーカーは劣位にある カネボウ化粧品、ソフィーナも同様 （データ元）： Euromonitor International Premium Beauty and Personal Care | World 2015年Company Shares/Brand Shares| Retail Value RSP | % breakdown Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 11

  13. Slide 13: 花王グループ 化粧品事業の３つの課題

    花王グループ 化粧品事業の３つの課題 １．カネボウ化粧品、ソフィーナの個性が不明確になった ２．伸⻑するカウンセリングチャネル（百貨店、化粧品店）が弱い ３．海外展開が弱い（アジアの外需を取り込めない） Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 12

  14. Slide 14: Ⅱ．本質をきわめる

    Ⅱ．本質をきわめる １．改⾰の設計図 ２．カネボウ化粧品、ソフィーナの⽬指す姿 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  15. Slide 15: 化粧品大改革の設計図（３年前）

    化粧品⼤改⾰の設計図（３年前） 特に独⾃性が希薄となったスキンケアの領域において、 カネボウ化粧品・ソフィーナそれぞれの⼤改⾰プロジェクトスタート Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 14

  16. Slide 16: カネボウ化粧品、ソフィーナの目指す姿

    カネボウ化粧品、ソフィーナの⽬指す姿 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 15

  17. Slide 17: カネボウ化粧品、ソフィーナの個性を磨く

    カネボウ化粧品、ソフィーナの個性を磨く 独⾃性の源泉 モノづくりの基盤 ⽣命美容科学 五感設計 肌の⽣まれ変わる⼒を⾼める 寄り添うカウンセリング カウンセリング カウンセリング （トータルビューティ カウンセリングと時間美容） ブランディング ソフィーナはひとつ 個性を引き⽴てるブランド群 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 16

  18. Slide 18: Ⅲ．ブランドの個性を磨く

    Ⅲ．ブランドの個性を磨く １．カネボウ化粧品の改⾰ 〜８０年間培った「カネボウらしさ」を競争⼒へ ２．ソフィーナの改⾰ 〜化粧品の世界を突き抜ける Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  19. Slide 19: １．カネボウ化粧品の改革

    １．カネボウ化粧品の改⾰ 〜８０年間培った「カネボウらしさ」を競争⼒へ Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 18

  20. Slide 20: １）五感設計のモノづくり

    １）五感設計のモノづくり ・職⼈技・暗黙知を組織能⼒に⾼める ・「感性研究」の深化と「五感設計」の推進 視覚 味覚 五感 触覚 設計 聴覚 嗅覚 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 19

  21. Slide 21: 「感性研究」の深化と「五感設計」の推進

    １）五感設計のモノづくり 「感性研究」の深化と「五感設計」の推進 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 20

  22. Slide 22: ２）寄り添うカウンセリング

    ２）寄り添うカウンセリング ・「親しみやすい接客」(顧客⽬線の接客）を組織能⼒へ ・ブランドごとのカウンセリングから、カネボウ化粧品としてのカウンセリングへ ご要望や状態の把握とご提案 「時間美容」カウンセリング お客さまと お見送り の スキンケア メイク ヘア 出会い トータルビューティカウンセリング 「ありがとうクレド」（お客さまへのお約束） Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 21

  23. Slide 23: 「個性に輝きを添えるブランド」づくり

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり プロジェクト１：KATE TOKYO をアジアに発信 （2014年〜） プロジェクト２：LUNASOLブランディングの強化 （2015年〜） Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 22

  24. Slide 24: KATE TOKYO 戦略

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり KATE TOKYO 戦略  東京の都市⽂化と強いリンケージを築く〜⽇本を代表するブランドへ〜  グローバル市場で欧⽶系ブランドとの対極構造を築く  アジア⼥性に適合した商品設計〜アジア⼥性の新しい美の基準へ〜  ⾃⼰選択できる⼥性たちのためのメイクブランド〜own selection brand〜 光と影 対 ボリューマイズ 静の美 対 動の美 魅せる美 対 主張する美 あこがれ、スタイル、ファンタジー 対 リアリティ Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 23

  25. Slide 25: KATE TOKYO Strategy

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり KATE TOKYO Strategy Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 24

  26. Slide 26: KATE TOKYO Strategy

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり KATE TOKYO Strategy 25 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  27. Slide 27: KATE TOKYO Strategy ～ 大都市でのマーケティング展開

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり KATE TOKYO Strategy ～ 大都市でのマーケティング展開 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 26

  28. Slide 28: KATE TOKYO Strategy ～ 卸売上推移

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり KATE TOKYO Strategy ～ 卸売上推移 ↑売上規模 2014年〜 KATE TOKYO プロモーションを開始。2桁伸⻑を継続中。 300 アセアン 韓国 200 中国 ⾹港 台湾 100 ⽇本 0 2012 2013 2014 2015 2016（1-6） Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 27

  29. Slide 29: プロジェクト３：グローバルブランド KANEBO 発売

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり プロジェクト３：グローバルブランド KANEBO 発売（2016年〜） （2016年９月～） Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 28

  30. Slide 30: グローバルブランドにこめた思い

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり グローバルブランド にこめた思い 1. 新たなカネボウ化粧品の 出発 のシンボルとしたい 2. カネボウ化粧品のこれまでの資産を 結集・深化 最新の技術とカウンセリングノウハウの集⼤成 「五感設計」のモノづくりの具現化／ 「時間美容」に基づくカウンセリング 3. 従来とは異なるブランドづくり 「ニュープレステージ」 ゴージャス、ファンタジーな世界観ではない。 シンプルな⽣き⽅、 息づかいの感じられるリアルな⼥性像。 複雑ではないシンプルな商品ライン。 ⼥性の美しさのリズムに対応した商品。 お客さま⾃⾝の⼿による、お客さま⾃⾝のためのスキンケア。 店頭

  31. Slide 31: 新しい価値提案

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり 新しい価値提案 従来のプレステージ ニュープレステージ ラグジュアリーを⾒せつける ⾃然体でリアリティのある ⾼級感 ⾼質感 王道の憧れ 共感性のある上質 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 30

  32. Slide 32: Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

    3）「個性に輝きを添える ブランド」づくり Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 31

  33. Slide 33: ２．ソフィーナの改革

    ２．ソフィーナの改⾰ 〜化粧品の世界を突き抜ける Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 32

  34. Slide 34: 花王の生命美容科学

    花王の⽣命美容科学 「⾝体全体の⼒で美肌を⽣み出す」 皮膚の力 皮膚細胞 自ら肌を守る機能をつくり よく育つ環境をつくる 保湿成分 弾力線維 メラニン量を をつくる をつくる 整える 毛細血管 身体機能にはたらきかけ、 皮膚細動脈/ 細静脈 「皮膚の力」を高める 内分泌・代謝系 炎症・免疫系 動脈/静脈 血液循環・神経系 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 33

  35. Slide 35: Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

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  36. Slide 36: ３ステップ（＝新しい化粧習慣）で、最大の効果

    ３ステップ（＝新しい化粧習慣）で、最⼤の効果 ⼟台美容液 化粧⽔ 乳液 ＋ ＆ Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 35

  37. Slide 37: Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

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  38. Slide 38: 「ソフィーナはひとつ」

    「ソフィーナはひとつ」 ・SOFINAを全⾯に⽴てたシンプルなブランド構造 ・SOFINAとしての活動を強化 →お客さまにとって明確なSOFINAのイメージ →投資サブブランド数の削減による、投資効率のアップ →マーケティング活動の規模、質、投資効率のアップ Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 37

  39. Slide 39: One SOFINA活動

    Ｏｎｅ ＳＯＦＩＮＡ活動 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 38

  40. Slide 40: 「ソフィーナはひとつ」に価値が集約する構造へ

    「ソフィーナはひとつ」 に価値が集約する構造へ（ソフィーナはひとつ） ※ｉＰはすべてのブランドに共通 ①マスソフィーナ基本ケア ②エストのソフィーナ化 洗顔 基本ケア 美容液 ※17年秋～ 美活パワームース クロロゲン酸飲料 （土台美容液） Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 39

  41. Slide 41: カネボウ化粧品、ソフィーナの個性を磨く

    カネボウ化粧品、ソフィーナの個性を磨く 独⾃性の源泉 モノづくりの基盤 ⽣命美容科学 五感設計 肌の⽣まれ変わる⼒を⾼める 寄り添うカウンセリング カウンセリング カウンセリング （トータルビューティ カウンセリングと時間美容） ブランディング ソフィーナはひとつ 個性を引き⽴てるブランド群 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 40

  42. Slide 42: Ⅳ．化粧品事業の展望

    Ⅳ．化粧品事業の展望 １．「世界のＯＤＡＷＡＲＡ」へ ２．事業ヴィジョン Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved.

  43. Slide 43: 世界に美を発信するODAWARA

    世界に美を発信するＯＤＡＷＡＲＡ 2015年7⽉: 新⼯場竣⼯ 1.5倍の⽣産⼒に能⼒拡充 2016年9⽉: 新研究棟竣⼯ 化粧品研究技術の中核へ ⼩⽥原⼯場 -丹沢・富⼠⼭系の⽔脈があり、 純粋な地下⽔が豊富 -環境に配慮した事業場活動の実践 （ISO14001取得など） ⼩⽥原研究所 -fMRI を導⼊ -「ここラボ」 を開設 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 42

  44. Slide 44: 花王グループ化粧品事業の目指す姿

    花王グループ化粧品事業の⽬指す姿 アジアでナンバー１の化粧品会社を⽬指して 売上⾼ ３,０００億円超 営業利益率 約１０％ 海外⽐率 ２０％強 【戦略】 ①重点３ブランド集中＋５ブランド育成 ・ＫＡＮＥＢＯ、ＫＡＴＥ ＴＯＫＹＯ、ＳＯＦＩＮＡに投資を集中 ・ＳＥＮＳＡＩ、ＬＵＮＡＳＯＬ、ｆｒｅｅｐｌｕｓ、ｓｕｉｓａｉ、ＲＭＫ を育成 ②アジア対応商品開発とＳＣＭ構築 ③⼤都市集中＆ＳＮＳ・ＥＣ活⽤戦略 ・ＫＡＴＥのアジア対応商品 ・都市集中マーケティング ・Ｐｒｉｍａｖｉｓｔａ Ａｎｇｅの開発 ・後発優位としてのＥＣ活⽤ ＊中国：構造改⾰から攻めへ 【ブランドの独⾃性強化】 カネボウ化粧品：

  45. Slide 45: アジア市場 化粧品企業シェアTOP15

    アジア市場 化粧品企業シェアTOP15 参考：ユーロモニター2016 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 44

  46. Slide 46: グローバルブランド 基本戦略

    グローバルブランド 基本戦略 １. 最重点３ブランドでアジア集中 ＫＡＴＥ TOKYO 中国での店舗拡⼤とアセアンでの旗艦店舗づくり ＳＯＦＩＮＡ 中国でのEC中⼼の拡⼤とアセアンへの参⼊ ＫＡＮＥＢＯ 各国での旗艦店づくり ２. 5ブランドを育成 ＳＥＮＳＡＩ 商品⼒強化→アジアへ ＬＵＮＡＳＯＬ 単独カウンター化によるブランドプレゼンス向上 ＲＭＫ ブランド鮮度向上（若年層顧客の取り込み） ｓｕｉｓａｉ ブランド全体の愛⽤者拡⼤（脱単品依存） Ｆｒｅｅ Ｐｌｕｓ ⽇本、中国→東アジアへの拡⼤ プレステージ マステージ プレミアムマス Copyright@2016 Kao Corporati

  47. Slide 47: アジア対応商品開発

    アジア対応商品開発 メイクの嗜好の違い ⾼温多湿な気候による肌悩み ２０１３年春 プリマヴィスタ アンジェ発売（台湾） ２０１４年秋 AW KATE TOKYO より、アジア対応の⼝紅、アイシャドウ発売 ２０１３年 ２０１４年 ２０１６年 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 46

  48. Slide 48: 中国：構造改革から攻めへ

    中国：構造改⾰から攻めへ ２０１３〜１５年 ・ブランド、品⽬、店数を絞り込んで、体質強化 カネボウ化粧品： １２ブランド→３ブランドへ、ＳＫＵを１７００から３００へ ソフィーナ： 店舗数を６０店→１５店へ KATE TOKYOエリアドミナント戦略拡⼤（上海→他都市へ) Free Plus & KATE TOKYO のカウンター併設戦略推進 代理商活⽤によるエリア密着＆投資効率向上 上海のリアル店舗精選化＋ＥＣによるエリアカバー拡⼤ ECでの顧客づくり→新規エリア出店 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 47

  49. Slide 49: 花王グループ化粧品事業の目指す姿

    花王グループ化粧品事業の⽬指す姿 アジアでナンバー１の化粧品会社を⽬指して 売上⾼ ３,０００億円超 営業利益率 約１０％ 海外⽐率 ２０％強 【戦略】 ①重点３ブランド集中＋５ブランド育成 ・ＫＡＮＥＢＯ、ＫＡＴＥ ＴＯＫＹＯ、ＳＯＦＩＮＡに投資を集中 ・ＳＥＮＳＡＩ、ＬＵＮＡＳＯＬ、ｆｒｅｅｐｌｕｓ、ｓｕｉｓａｉ、ＲＭＫ を育成 ②アジア対応商品開発とＳＣＭ構築 ③⼤都市集中＆ＳＮＳ・ＥＣ活⽤戦略 ・ＫＡＴＥのアジア対応商品 ・都市集中マーケティング ・Ｐｒｉｍａｖｉｓｔａ Ａｎｇｅの開発 ・後発優位としてのＥＣ活⽤ ＊中国：構造改⾰から攻めへ 【ブランドの独⾃性強化】 カネボウ化粧品：

  50. Slide 50: ご清聴ありがとうございました。

    ご清聴ありがとうございました。 Copyright@2016 Kao Corporation. All rights reserved. 49

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